2023是承上启下的一年，伴随着消费市场复苏，品牌和企业也持续发力，紧抓市场机遇。而人口红利渐退、流量成本高企、线下流量腰斩、传统电商疲软等增⻓挑战的出现，迫使品牌们在营销领域持续发力，尝试着寻找更多元的破局思路。

本期《界面会客厅》邀请到了朗知传媒高级副总裁齐凯女士，与我们一起聊聊各大行业中的中国式营销方法论。

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【以下内容为本期界面会客厅专访实录】

郭为中：今天很高兴跟朗知的高级副总裁、CGO齐凯做一个聊天或者是访问，因为我对营销界的这些专业的人讲的专业的故事本身也很感兴趣，同时他们是跟中国经济的发展脉络,尤其是跟今天的话题“新消费”是非常契合的，因为衣食住行、吃喝玩乐囊括在消费当中，而朗知正好是根植于中国新消费不断变化的趋势当中的，所以首先请齐总介绍一下自己。

齐凯：好的，谢谢郭总，很高兴今天能够参加界面主持的论坛会议，我叫齐凯，来自于朗知传媒，我是朗知传媒的CGO。今天也想就朗知在新消费板块上的观点和想法，跟郭总之间做一个交流。

郭为中：刚才在录制之前稍微聊了一下营销公司或者是品牌解决方案公司的变化，而这种变化是跟中国的媒体环境的变化是非常契合的。尤其是本土的公司，这几年发展的非常快，因为它适应了新媒体的变化，那么我上午开会也聊到了，在内容方面其实很多的甲方或者是客户都非常注意内容营销，朗知在内容营销上有什么独特的洞察吗？

齐凯：朗知确实是一家在行业里面比较罕见的、能够全链路的打穿整个内容生产的公司，我们上至为东方卫视制作娱乐综艺节目，包括我们也是新华社汽车频道的内容编辑和运营方，同时在整个泛营销行业里面传统的策略创意、公关广告、社交平台媒介等，我们都有全链路的涉及，这种全链路的内容其实来自于我们对于客户从最上端包括战略立场的理解，到客户在一线跟消费者沟通的一些场景话术的全方位理解，这也是我们在行业里面的立身之本。因为我们深刻地认识到不管是互联网环境或者是市场环境怎么变化，营销人的本质还是提供优质的内容，像现在随着整个AIGC市场的发展，风潮的演进，我们也在整个AIGC的市场上有比较深刻的耕耘和建树。这样的逻辑走下来以后，我们会成为行业里比较受客户欢迎的一间公司，相较于传统的代理公司，在广告逻辑上、PR逻辑上横向切割业务需求的业务模式，我们没有非常苛刻的界定内容边界，而是从上端到最下端打穿，对于客户来说是一个比较便捷、高效的合作模式，这也是朗知一直以来践行的跟客户之间的长期陪伴、共同成长的合作方式。

郭为中：看你们涉及到的行业也比较多，有科技类的、金融类的客户，我估计你们服务的本土企业比较多一些，有没有一些汽车公司？怎么样同时服务好这么多的汽车公司呢？因为以前很多外资广告讲究服务这一家就不服务那一家了，再成立另外一个厂牌来服务这一家，你们怎么样说服客户打消这样的疑虑呢？

齐凯：是的，拿汽车举例的话，我们几乎服务了市面上所有类型的汽车厂牌，上至一些豪华品牌，比如说劳斯莱斯、沃尔沃；下至一些新势力，类似于小鹏、哪吒，也包括一些合资厂牌现在重新建构出来的一些新势力的厂牌，比如说像是岚图、智己、问界、极氪领克，相较于早年，我感觉客户对于代理商服务竞业品牌的壁垒是逐渐减弱的。

郭为中：它需要经验？

齐凯：它更多的是需要经验，共同探索，以前在油车的时代，其实这个壁垒就像郭总您讲的，是非常严格的，我们当年也有过为了同时服务捷豹、路虎和jeep，重新建立一个厂牌的故事，而现在，尤其是新势力品牌，品牌方也在摸索。因为市场的变化过于的迅速，就像昨天刷屏的比亚迪的视频，这个放在三五年前是不可想象的事情，它的不可想象包括了上汽、一汽竟然跟蔚小理出现在同一张slide上，也包括可能会有中国汽车这样一个新概念的包装和演绎。那么这个过程中，我觉得对于品牌方来说大家都是抛弃经验主义的，在抛弃了经验主义以后这其实是一个探索的过程，这个探索，品牌与品牌之间也在互相学习，他们也在向消费者、向市场学习，所以我们没有面临非常严格的同时服务于多个品牌的困境，反而是我们同时服务多个品牌这件事情变成了我们在市场上给其他的品牌的一个很好的背书，当然我们也会在职业道德的前提之下进行涉密的信息处理或者是其他的方式，但是对于目前这个行业的感知、洞察以及还有我们感受到的一些比较前沿的信息，客户是非常欢迎我们去分享的。

郭为中：您从事广告也好，公关也好，品牌也好，有过这么多的经验以及服务过很多的企业，也在很多的代理商公司待过，您觉得朗知，因为它的知名度可能没有很多的大广告公司知名度那么大，它成长的又很快，你觉得原因是什么？

齐凯：首先我感觉在这个行业里面，相较于快销、美妆、互联网服务的代理商的厂牌来说， 3C或者是汽车这样的耐销品的公司，相对来说知名度都没有那么大，，原因有二，首先相较于营销行业来说，我们可能离我们客户的市场更近，我们离3C市场，离汽车市场更近于我们跟广告之间的市场;另外一个其实广告公司的知名度说到底是由两样东西建立的，一个是你在行业里面的作品和声量，另外一个是行业里面比较重磅的领军性人物和代表性人物在行业里面的影响力，这两样东西对于长期服务3C、金融、汽车类型的公司来说，可能不是在业务拓展中最重要的那个刀尖。我们对于行业的理解，我们对于汽车知识的了解，包括我们的一些方法论可能更像是这个部分的刀尖，我们更深谙于这个部分，更扎实的知识的学习，朗知的快速发展，其实因为我加入的时间不是非常久，我目睹了它的3.0，就是现在这个快速发展的阶段，首先是IPO的资本化路线的选择，给了我们一个必须面对的压力，让我们有一个高速的业绩和利润增长的要求，在这个要求之下有了一个比较正确的布局，第一个布局是我们All in了两个方向，第一个是新能源汽车，第二个是AIGC，这两个风口踩的比较准确，在客户的收入层面以及在市场的生产工具迭代的红利还是跟客户进行一些创造式的营销打法的红利上 ，我们其实都走的比较准，这两件事情给朗知带来了大概年复合50%的增长，从三年前大概只有四五个亿的收入，到今天远超十亿收入的规模，让我们成为了目前市场上非上市公司以外的比较头部的独立营销集团之一。

郭为中：明白，您刚聊到AIGC，能具体的深入的聊一下朗知在AIGC上是怎么样布局的？

齐凯：好的，朗知其实是目前我了解到的Agency里对于科技板块相对比较愿意投入的公司，我们北京的办公室在海淀，这样的一个Location的选择其实可以感受到这间公司的基因里有非常强的科技的成分，我们有很完整的的技术团队，在北京大概有50个人左右的专职team，而且我们的CTO包括下面的技术团队也都来自于传统的互联网大厂，这个投入已经做了至少三年了，目前我们达成了一些在理论知识和实践落地的双向成果，我们有两项国家认可的AIGC的专利，也有自己能够offline实现的AIGC的大模型，此外还有两个非常成熟的商业化产品，是对客户进行从我们前端的内容学习到输出包括文字、视频各个层面的AIGC的内容的应用，这两个产品我们已经给上汽、华为、伊利等很多品牌做了一年以上的日常应用。在AIGC这波风口兴起之前，我们已经有了非常稳定的来自于AI产业提升以后的收入和利润，这两年我们也在试图升级在AIGC上的内容产出，包括质量还有创新程度。去年我们跟荣威合作过他们跟女足的品牌活动，这个活动在我们的内容输出，包括精准投放的测算之下实现了大概7个亿左右的曝光，这背后除了我们作为营销人的经验之外，也离不开我们技术团队给到的产品上的支持。

郭为中：因为现在的AIGC是一个热点，但是其实中国的短视频领域，我可能抖音大概号称在中国有9亿的日活，快手号称6亿的日活，也没有覆盖到全部的人群，肯定不像是微信的覆盖度这么高，它还在发展，还没有见顶，AIGC怎么样跟这些所谓的新平台做结合？你们是怎么操作的？

齐凯：是这样的，其实以目前的AIGC发展的阶段，它更多是一个生产工具的补强，远远没有到达替代的程度，作为一个内容的生产端口，它更多的是以70%、左右的内容去铺量，铺量包括来自品牌方官方的声音，也包括用户之间的声音，我们能够做到的就是比如在机器的作用之下，一天可以产生5千篇左右的文字内容，这5千篇的文字内容可以达到80%以上的去重率，这个内容来自于我们对于机器的（喂养），然后不停的养育它。在视频层面，可能您在社交平台上也看到过一些虚拟人物，不管是虚拟的数字人，还是一些可能已经离开我们的名人，它都可以去通过技术还原，再叠加我们的创意想法，比如说我们之前跟中科院合作过钱学森老先生的诞辰视频，通过还原了钱老的外型、声音包括他的一些发言，达到逼真效果，然后得到了他儿子非常高度的评价和认可，所以我觉得这是一个人和机器之间共同作用的阶段，这个阶段里面包括了铺量的部分也包括我们试图通过虚拟的技术手段去做一些我们常规的创意做不到的事情。

郭为中：就是我们来谈谈这个行业 ，我们知道美国、日本、欧洲营销AIGC都有不同的特点，日本因为是几家公司跟媒体深度的捆绑，包括是跟体育大赛深度捆绑，而且日本人相对比较保守，所以它的业务希望通过资本的连接，基本上流向自己，所以欧美公司很难进入到日本。美国公司因为特别文化，自己的企业就是为自己服务，欧洲也有这个特点，现在回到中国好像也是这样的，尤其是中国的本土公司，它觉得我们的文化是相通的，我们跟本土的企业打交道更好，但是有一个问题，中国人太勤奋了，中国人太聪明了，中国本土公司又太多了，你们在竞争的时候，怎么样取得和别人的不同？或者更具体一点，比如说比稿的时候，你们是怎么卷成功的？

齐凯：我觉得郭总您的洞察是很深刻的，我觉得这是关注行业十年以上的人才会有的一个比较明确的感受，早年间我们还是比较落后于欧美市场的。

郭为中：是，我们是跟人家学习的，我们是人家的门徒。

齐凯：对，向人家学习，而且行业里面的大佬更多的也是来自于欧美国家、港台、日本。这几年中国的营销人非常的勤奋，他们生活在这片土壤里，他们跟着中国互联网这十年，感受到了很多原住民才能感受到的行业感知，除此以外我感觉Global的公司这些年也在日新月异的变化和发展，他们不会放弃中国市场的，所以虽然现在大家可能从外部感受到Local Agency会赢得越来越高的市占率，但是其实在所有的比稿战场上就是一个世界大混战，以前我还能够预判某一个品牌、某一个标上，大概率会遇见谁，谁肯定不会来，现在已经完全无法预判了，你遇到谁，谁应邀，谁甚至比你报的价格会更低，会经常存在开盲盒式的感觉，这一两年我们经常在一些有比较大的价格厮杀的比稿中输给Global 4A，这在以前是完全不可想象的事情。现在其实比稿对于agency来说基本上存在两种类型，第一种是像汽车、3C包括耐耗品，它是非常标准的一套比稿化流程，甚至可能会出现第三方的招标公司，有严苛的资质限定和资质分数、技术分数、价格分数，在这个部分，说实话我觉得没有任何一家公司有必杀技，只是说大家要尽可能的在各个层面上让自己做到最好，朗知首先是因为有自己相对比较深耕的行业，就是我刚才提到的这三条线，这三条线下我们的资质能力，包括经验能力其实会拿到比较高的分数，技术分数这件事情是每家的专业的看家本领了。另外一种可能是偏洽谈或者是协商式的，客户看到了你在某一个行业里面的知名度、影响力、一些奖项，会主动找上门来。他找上门来肯定是因为看到了某一个案例，那这件事情也很有趣，因为我们以前发现行业和行业之间是有壁垒的，做汽车的想拿到的作品不大能够破圈流入到消费品行业，但是这一两年不是了，它破圈了，比如说朗知服务沃尔沃，沃尔沃在行业里面拿到了非常多的奖项，有一个长期耕耘的技术品牌化的IP，这个IP流入到了一些生活类的小家电甚至快销品甚至美妆行业的口碑圈中。举个例子，我们年初的时候服务过一间中国的国产新消费品的品牌叫Usmile电动牙刷，它目前已经是国内电商市场上市占率最高的一个电商品牌。

郭为中：很有名的。

齐凯：还不错，他为什么会主动找上我们来呢？虽然它不是做汽车的，但是它感受到，它跟汽车行业面临的同一个问题就是希望靠自己的科技力去吸引更多的消费者，但是又不知道如何把科技力这种晦涩的东西翻译给消费者听，于是在各种行业里面找答案，然后找到了沃尔沃的这套技术产品化的东西，对于它来说就是一个很好的learning，所以在今年上半年的时候我们服务了他们包括品牌升级，一通百通。所以，在很多时候我们也没有办法百战百胜，也是会因为各种各样的原因输给行业的竞争对手，，但是我觉得在当下的市场赢得一个标，原因是非常综合的，这种综合性可能确实也是需要抛开经验主义去看待这个市场的，客户给到你的机会反而会变得更多，所有我觉得这是一个越来越乐观的东西。

郭为中：因为我本身也担任过几个营销奖的评委，所以也认识了很多企业的品牌方，我发现品牌方总体来说不管是开朗的还是稍微冷静一些的，这群人都有非常疯狂的学习精神，他们不断的学习，通过书本学习，跟别人学习，就像你说的跨界一样，跟沃尔沃跨界，他们会去问你怎么做的？上次的案例是怎么做的，你达到多少曝光，我跟他们聊天就有这种体会，你们是怎么样去提升自己的专业的呢？因为客户也在提升。

齐凯：对。

郭为中：说难听点，一个小白客户你教会了它，它就会提出更多的要求，你们是怎么提高自己的，跟客户一起齐头并进的？

齐凯：最可怕的还不是客户一直在学习，而是消费者也一直在学习，我们经常开玩笑说现在新势力品牌的车主就是人均汽车工业学本科。我觉得这个跟国内现在经济快速的发展是有非常大的关系的，我们的消费者也好，客户也好，其实都是在一个很好的上升状态里，终身学习对于广告人来说是一个很基础的门槛，是不可能抛弃的一个质素。我们的团队在公司和组织架构的层面上是有比较完善的培训体系，这个培训体系会精细化的处理为高级别和中低级别的，包括管培生这样一层一层的下探培训的体系。对于高级别的员工和同学来说，经常是要有十份的输入才能有一份的输出，三脚猫功夫没有办法形成一套完整的营销解决办法的，客户也不会因为你对这个行业皮毛的了解就去买单你的策略或者是创意，所以对于营销人来说，这个学习的压力也好，或者是动力也好，其实是非常强的，这是你的生存之本。除了公司内部的整个培训体系之外，我们也很主动的去跟大量的人交流，举个例子，比如说我们今天拿到了一个相对比较陌生的行业的比稿，那我们会让这个比稿的团队在准备期的第一阶段先去接触这个行业里面的所有人，如果他是一个汽车比稿，我们会去跟sales、用户、潜客去做沟通，我们甚至会坐在品牌的4S店里去观察每个来来往往的人，跟他们去对话，我们也会去对话竞品，甚至我们之前服务良品铺子，因为是上市公司，我们还去对话了它的券商和资本方，尽可能的了解这个品牌身处的这个战场中所有的信息，然后基于这些信息加上自己的调研和想法，充分的学习和消化。在甄选人才的时候，高度的学习能力、快速的学习能力是我们的必选门槛，因为对于营销人来说，不是只停留在某一个行业中就能够活下来的，客户身处不同的行业，客户向我们抛来橄榄枝的时候我们肯定是要快速去融入的，所以所有的渠道对于我们来说都是学习的渠道。

郭为中：明白，虽然我们的学习能力很强，但是我发现了一个现象，不知道我这个问题有没有想清楚，尤其在欧美有很多前辈的营销人员，营销专家总结了很多理论。

齐凯：方法论。

郭为中：对，科特勒也好，大卫奥格威也好，等等的一系列出了很多书，这些书对我们的中国营销是很有帮助的，但是回到你刚才说的这个阶段，为什么到现在这个阶段，中国的公司在往前冲冲冲，却好像没有形成自己的一些提升的方法？而反而是一些杂家们在讲一些东西？不好意思，比如说是吴晓波先生，他会讲一些，或者是江南春先生会讲，但是没有一个经典或者大家推崇的方法论出来。

齐凯：我也有这种感觉。

郭为中：中国营销的方法论是什么？我们还在做，做的比外国公司更好，因为我们更灵活，碰到问题能处理，碰到问题能解决，但是解决上的规律是什么呢？好像用的词还是西方的词语。

齐凯：是的，我觉得中国的营销行业是在一个快速学习期，可能还没有到沉淀的阶段，而且它发力的15年是非常混乱的15年。这15年期间很难有一家通过某一个理论涵盖目前市面上存在的所有的营销问题，可能在创意界有一些大佬，讲述了一些大家耳熟能详的故事，可能也有一些公司在流量的博取上有自己独到的方法论，甚至有一些对于从营到销的转化也有自己独到的方法论，但确实目前没有一家可以像大卫奥格威一样呈现出一个普适的方法，或者是普适的原则或者概念。我们这些从业人员通过写方案也有一个非常大的感受，15年前我刚入行的时候会看到大部分的方案长的雷同，尤其是对于品牌或者消费者的洞察是基于某一个模型之下的产出，现在不是了，除了最后一页的thank you，每一页上都不一样，因为客户的问题，他需要你解决的问题非常的多变、多元，我觉得这个可能是供需市场双向导致的结果，也许再过10年，等这个市场沉寂下来，品牌方更多的理解了流量、销量、产品、品牌，这几者之间的关系和故事，那在这个市场中，它最热闹的未必是能够在将来的10年中能发展壮大的企业，而那些10年之后依旧健康的、向上的这些企业我觉得会和它的代理商一起回述前面的这30年，有一些方法的总结和沉淀。

郭为中：我们回到今年，今年中国面临一个新的10年的所谓的人口红利，移动端的电商、移动端的社交都面临了瓶颈的问题，这种情况下怎么跟客户做建议？怎么做客户的增长？您有什么洞察？有什么见解吗？

齐凯：首先我不觉得进入存量市场是一很可怕的事情，因为我认为流量有两种，一种是被动流量，被动流量花钱，但是长期存在在被动流量中，品牌会迷茫，就像被卷入了一个漩涡一样，你是不能决定这个方向的，最好的状态无外乎就是跟着这个漩涡的方向走而不被淹死，另一种是主动流量，这其实就是品牌获取人心以后的结果。在流量最旺盛的时候，我们去说服品牌沉淀下来自己品牌的护城墙、号召性，以及跟消费者进行深度的情感式的沟通是很难的，因为流量的光芒让客户没有办法静下心来去思考一个长期主义的事情，反而我觉得到了今年，很多品牌可以静下心来去思考了。我之前看过一个报告，说其实世界上优质的企业或者是优质的产品70%的销量来自于主动搜索，当我想买你的时候我不可能找不到你，这个和互联网的纷杂的噪音是没有关系的，在今年的存量市场之下，依旧能够在今年活着，并且有营销预算的公司一定不仅仅是因为流量红利活下来的。此外在这样一个正在冷静下来的市场中，大家会发现真正防卷的是什么？防卷的是我自己拿在手上的东西，讲回我比较熟悉的新能源汽车的行业，其实新能源汽车大家可能也有所感知，就是跟油车时代有强的品牌号召力不同，大家更多的是产品主义在去沟通，每一家有一到两个Hero production，然后品牌再跟进、试图讲一个品牌的故事，甚至有些人都没有跟进，就是以一到两台的销量之王的车型去做这件事情，但在今年，像蔚来、理想，以及我们服务的小鹏、智己，都非常明显的沉淀下来去思考自己品牌的走向在哪儿，我的技术路线和我的品牌气质之间的关系到底是什么？30年、50年以后，我像当年的奔驰、宝马一样，变成了历史书上值得写的一个品牌的时候我应该讲的是一个什么样的故事，中国的消费者、世界的消费者应该看到的是一个什么样的品牌，这些思考必然会保驾护航他们在这个存量时代里防卷，所以我们在今年更多的跟客户沟通，这是一个很好的重新冷静下来去思考自己的品牌的初心、情绪、气质的时间点，它未必是早年间大开大合的，花很多钱去拍一条昂贵的TVC片或者是请一个昂贵的代言人，但是它一定是要有自己战略定力的东西存在，我觉得今年是个好机会。

郭为中：所以可以这么理解，流量的红利可能见顶了，但是人心的红利远远没有？

齐凯：是的。

郭为中：因为中国的品牌的历史相对来说都比较短，不像是欧美的品牌，所以比较短就有好处，你可以去慢慢的培养，让品牌更有内涵，更有深度，更能够得到消费者的信任度是吧？

齐凯：是的，其实您跟品牌方很多的领导应该也有很多沟通，他们不是在自己的品牌上没有思考，是非常卷的时代激励着竞争，让他们没有余心或者是余力去做这件事情，但是真正的腾出时间、腾出手来做这件事情的时候，中国品牌其实也是有很多背后的中国式的哲学、价值观的思考可以输出的。

郭为中：对，我看有一些品牌已经开始用中国式的思考在做了。

齐凯：对，很酷。

郭为中：比如，杜国楹做的小罐茶，已经开始用中国式的方式在思考怎么去做品牌了。

齐凯：是的，很酷。

郭为中：下一步朗知会有什么样的新的几年规划吗？虽然你说是在混乱当中一直在前行的。

齐凯：对，朗知目前在内容营销板块上该做的布局已经基本上完善了，接下来要强化的是两块，第一个是传统的创意策略跟技术的再一次深入的结合，这个也是我们寻求IPO或者是资本化的重要原因之一，因为我们需要有更强大的基建、更高端的人才在这个比较未知的路上摸索出一个适合中国的广告代理商走的一条路，也比较符合当下的趋势，第二个是希望在汽车和3C之外的领域有一些突破，目前我们可能比较看好的是泛出行终端，可能直白一点讲除了整车之外，芯片、座舱、手机，这都在目前的生态故事中包入了泛出行领域。

郭为中：座舱是什么意思？

齐凯：座舱就是智能汽车，跟早年间的三大件的逻辑不大一样，更多的可以理解为智能化，更多的是智能座舱。

郭为中：就是里面可以做很多的难以想象的事情？

齐凯：难以想象的事情，包括智驾。因为L4的绝对意义上的无人驾驶也很快就会到来了，这我们可能会有一只脚踏入高科技的领域，第二个是现在除了刚才说的战术上和客户领域的拓展之外，还是希望摸索一条在内容端有更高变现价值的路，包括跟一些客户合作，比如说像是一些车主品牌、车主的自营内容，通过这些方式结合朗知在卫视频道、新华社的资源，去寻找一个新的内容变现的道路，这几件事情都是我们中短期的目标，也就是三到五年。

郭为中：好的，今天非常感谢齐总跟我们分享了非常多的中国式的营销方法论，朗知的方法论，希望以后有机会跟朗知、跟齐总有更多的交流，谢谢。

齐凯：谢谢郭总。